(출처 = GFFG)
(출처=노티드 공식 홈페이지, @cafenotted)
현재 가장 트렌디한 요식업 브랜드, GFFG
[밸류체인타임스 = 김시현 칼럼니스트] '핫플 제조기', '브랜드 기획사'라고 불리는 외식 전문 기업 GFFG. GFFG는 MZ세대에게 힙한 브랜드로 불리며 현재 가장 트렌디한 외식업체라는 평가를 받고 있다. GFFG는 'Good Food For Good'의 축약어로 '좋은 음식을 오래 즐길 수 있도록 하자'라는 뜻을 내포하고 있으며, GFFG의 모토는 이름과 같이 '편안하게 항상 먹어왔던 음식들을 GFFG만의 스타일로 만들자'다.
MZ세대에게 잘 알려진 디저트 카페 브랜드 '노티드'부터 한식당 '호족반', 수제버거 전문점 '다운타우너', '리틀넥', 피자 전문점 '클랩피자', 중식 '웍셔너리', 샌드위치 '애니오케이션' 등 총 12개의 외식 브랜드를 운영하고 있으며, 도넛, 햄버거, 한식, 중식, 피자 등 다양한 종류의 음식을 취급한다. GFFG의 브랜드는 모두 이국적인 매력을 지니고 있는 것이 특징이다.
GFFG의 시작과 성장
GFFG의 역사는 2014년으로 거슬러 올라간다. 미국에서 16년간 유학 생활을 마치고 한국으로 돌아온 이준범 대표는 미국 생활의 경험을 살려 수제버거 음식점을 창업한다. 지금의 '다운타우너'를 탄생케한 5BEY다. 5BEY는 2014년에 론칭됐다가 2016년 '다운타우너'로 재정비되었다. 다운타우너는 패스트&프리미엄을 지향하는 수제버거 전문점을 모티브로 이태원 한남동에서 시작되었다. 특히 국내 수제 버거 브랜드 중 최초로 아보카도를 조합한 '아보카도 버거'를 선보여 큰 인기를 끌었다.
이준범 대표는 "버거 시장에서 살아남으려면 맛은 기본이고, 같은 재료라도 색다르게 접근하는 게 필요하다”라며, “아보카도 버거는 시각적으로 맛있어 보이도록 아보카도 위치를 세심하게 고민하며 메뉴로 정했다"라고 전했다. 국내 치열해진 버거 시장에서 다운타우너가 명맥을 이어가는 비결에 대해 이 대표는 "소비자들의 목소리에 귀 기울이고 이를 브랜드에 반영한 결과"라고 말하며 단순히 음식을 파는 것이 아닌, 고객 경험을 판매한다는 신념을 가지고 있다.
실제로 이 대표는 버터에 마늘을 끓여 감자튀김과 버무려서 만든 미국의 방식 그대로 '갈릭 프라이즈'라는 메뉴를 선보였는데, “마늘 향이 너무 강해 여자 친구와 헤어질 뻔했다”라는 댓글을 보고 바로 레시피를 개선했다. 이후 마늘을 줄이고 감자튀김 위에 마요네즈를 활용한 소스를 대량으로 올린 결과, 고객들의 엄청난 호응과 함께 '갈릭 프라이즈'는 인스타그램에서 유행을 끌며 다운타우너는 단숨에 핫플로 떠올랐다.

출처 = GFFG
매장 수 제한하는 GFFG, 희소성과 사업성 동시에 잡다
이준범 대표는 다운타우너(2016), 노티드(2017) 등 론칭한 브랜드들을 잇달아 성공시키며 외식업계의 스타가 되었다. GFFG 또한 가장 트렌디한 외식업체라는 타이틀을 거머쥐었다. 그 외에도 퓨전 한식당 '호족반(2019), 미국식 피자 '클랩피자(2020)' 캐주얼 중식당 '웍셔너리(2021)' 등 다양한 브랜드를 론칭하며 성장해왔다. 2021년, 코로나와 겹친 불경기 속에서도 가파른 성장세를 보였다. 소비자들은 GFFG 음식점을 방문한 후 "팬데믹 시대에 여행 간 기분"이라며, GFFG의 미국 맛을 환호했다.
GFFG의 공격적인 성장세를 유심히 지켜본 벤처캐피털(VC) 알토스벤처스, 헤지펀드 쿼드자산운용 등으로부터 300억 원의 투자금 유치했다. GFFG는 투자 혹한기에도 무려 300억 원 규모의 높은 기업 가치를 인정받았다.
GFFG는 매장 수를 확장해 몸집을 키우는 프랜차이즈와 달리 매장 수에 늘리기에 매우 소극적이다. GFFG는 산하 브랜드가 무려 12개나 되지만 매장 수는 43개로 적은 편이다. GFFG 이준범 대표는 "전 국민에게 사랑받는 편안한 브랜드가 되려면 마구잡이식으로 매장을 늘리면 안 될 것 같다"라고 밝혔다. GFFG는 브랜드의 성공이 일회성으로 끝나는 것이 아닌 시스템으로 남도록 업무를 체계화했다.
GFFG는 직영 매장을 고수하고 있다. 고객에게 일관된 경험을 주는 브랜드를 만들기 위해선 매장 수를 늘리기보다 소수 매장에 집중해야 한다고 판단했다. 출점 지역 선정에 있어서도 브랜드의 감성에 어울리지 않는 지역은 상권이 좋더라도 배제시켰다. GFFG는 확장 속도가 늦더라도 소수의 열렬한 팬덤 형성을 갖추는 방향성을 택했다. 즉 실리보다 브랜드를 더욱 견고하게 구축했다.
커머스로 확장시키다
외식업 특성상 규모를 키우지 않으면 비용 관리가 어려워지고 더 이상의 수익을 늘릴 수 없다는 한계가 있다. GFFG는 이에 대한 해결책으로 '커머스'에 발을 내디뎠다. GFFG는 컬리 등과 협업하여 외식 브랜드 기반의 밀키트 상품을 만들고 있는데, 이러한 상품화 전략은 매장 확장 여부와 상관없이 큰 매출을 만들어 낼 수 있는 출구가 되고 있다. 이 전략 덕분에 GFFG가 수많은 투자자들을 매료시킬 수 있었다.

([클랩피자] 부리또, [다운타우너] 시그니처 핫도그 / 출처=마켓컬리 캡처)
론칭하는 브랜드마다 유행시키는 GFFG의 성공 비결
최근 외식 프랜차이즈들이 줄줄이 매물로 나오는 등 프랜차이즈 시장의 흐름이 뒤바뀌는 시점에서 GFFG의 성공은 괄목할 만하다. 프랜차이즈가 국내에 도입된 지 40여 년이 흐른 지금, 국내 프랜차이즈의 평균 수명은 5~6년에 불과하다. 과거 프랜차이즈 식당은 트렌디함과 고급 레스토랑의 상징으로 여겨져 왔다.
그러나 2000년대에 들어 한국의 경제는 눈부시게 성장하며 한국의 GDP 또한 세계 랭킹 12위까지 올랐다. 사람들은 전 세계의 수많은 음식과 서비스를 경험했고, 음식은 단순히 먹는 것을 넘어 '나를 표현하는 수단'으로 자리 잡았다. 소비자들은 희소한 곳, 사진 찍기 좋은 곳, 새로운 곳을 찾기 시작했다. 각종 SNS에 음식 사진을 업로드하며 자신을 브랜딩하는 요소로 적극 활용하면서, 맛뿐 아니라 플레이팅과 분위기 또한 중요시했다.
이러한 시대적 흐름에서 GFFG는 희소성과 사업성을 동시에 잡았다. GFFG는 2019년에 매출 100억을 돌파하며 이후 2021년 매출 398억, 2022년 매출 529억, 2023년 675억으로 매년 고성장을 이뤄왔다. GFFG는 단순히 음식을 파는 것이 아니라, 고객 경험을 판매한다는 철학으로 GFFG만의 차별화를 이루었다. GFFG의 모든 브랜드는 미국적인 맛을 표방한다. 이는 16년간 미국 유학을 경험한 이준범 대표의 영향 때문이었다. 버거도, 디저트도, 심지어 중국음식조차도 모두 미국식이다. 코로나 19의 여파로 해외여행이 어려워지며 소비자들은 너도나도 이국적인 경험을 할 수 있는 곳을 찾아 GFFG를 선택했다.
이준범 대표는 패션업계 출신으로, GFFG는 패션의 감성을 외식업에 녹여내는 것으로 유명했다. 맛과 합리적인 가격은 기본으로 갖추고, 사람들이 열광할 수 있는 심리적 포인트까지 더했다. 각 브랜드와 매장마다 다양한 스타일을 반영하며, 고객들의 열렬한 지지를 얻어내는 데 성공했다. GFFG의 브랜드는 '인증샷 맛집'이라고 불리며, 편안한 분위기와 좋은 입지, 인스타그래머블한 요소까지 모두 갖추며 MZ세대에게 가장 힙한 브랜드로 자리 잡혔다.
GFFG의 비전
GFFG는 단순 F&B 기업을 넘어 고객의 라이프스타일에 함께 참여하는 푸드 앤드 라이프스타일(F&L) 기업을 지향한다. GFFG는 맛, 서비스, 공간 등 소비자가 원하는 것들을 반영하고 끊임없이 개선하며, 음식뿐만 아니라 고객들의 경험을 중시한다. GFFG의 성공 속에는 소비자들이 추구하는 경험이 깃들어 있다.
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[밸류체인타임스 = 김시현 칼럼니스트]
현재 가장 트렌디한 요식업 브랜드, GFFG
[밸류체인타임스 = 김시현 칼럼니스트] '핫플 제조기', '브랜드 기획사'라고 불리는 외식 전문 기업 GFFG. GFFG는 MZ세대에게 힙한 브랜드로 불리며 현재 가장 트렌디한 외식업체라는 평가를 받고 있다. GFFG는 'Good Food For Good'의 축약어로 '좋은 음식을 오래 즐길 수 있도록 하자'라는 뜻을 내포하고 있으며, GFFG의 모토는 이름과 같이 '편안하게 항상 먹어왔던 음식들을 GFFG만의 스타일로 만들자'다.
MZ세대에게 잘 알려진 디저트 카페 브랜드 '노티드'부터 한식당 '호족반', 수제버거 전문점 '다운타우너', '리틀넥', 피자 전문점 '클랩피자', 중식 '웍셔너리', 샌드위치 '애니오케이션' 등 총 12개의 외식 브랜드를 운영하고 있으며, 도넛, 햄버거, 한식, 중식, 피자 등 다양한 종류의 음식을 취급한다. GFFG의 브랜드는 모두 이국적인 매력을 지니고 있는 것이 특징이다.
GFFG의 시작과 성장
GFFG의 역사는 2014년으로 거슬러 올라간다. 미국에서 16년간 유학 생활을 마치고 한국으로 돌아온 이준범 대표는 미국 생활의 경험을 살려 수제버거 음식점을 창업한다. 지금의 '다운타우너'를 탄생케한 5BEY다. 5BEY는 2014년에 론칭됐다가 2016년 '다운타우너'로 재정비되었다. 다운타우너는 패스트&프리미엄을 지향하는 수제버거 전문점을 모티브로 이태원 한남동에서 시작되었다. 특히 국내 수제 버거 브랜드 중 최초로 아보카도를 조합한 '아보카도 버거'를 선보여 큰 인기를 끌었다.
이준범 대표는 "버거 시장에서 살아남으려면 맛은 기본이고, 같은 재료라도 색다르게 접근하는 게 필요하다”라며, “아보카도 버거는 시각적으로 맛있어 보이도록 아보카도 위치를 세심하게 고민하며 메뉴로 정했다"라고 전했다. 국내 치열해진 버거 시장에서 다운타우너가 명맥을 이어가는 비결에 대해 이 대표는 "소비자들의 목소리에 귀 기울이고 이를 브랜드에 반영한 결과"라고 말하며 단순히 음식을 파는 것이 아닌, 고객 경험을 판매한다는 신념을 가지고 있다.
실제로 이 대표는 버터에 마늘을 끓여 감자튀김과 버무려서 만든 미국의 방식 그대로 '갈릭 프라이즈'라는 메뉴를 선보였는데, “마늘 향이 너무 강해 여자 친구와 헤어질 뻔했다”라는 댓글을 보고 바로 레시피를 개선했다. 이후 마늘을 줄이고 감자튀김 위에 마요네즈를 활용한 소스를 대량으로 올린 결과, 고객들의 엄청난 호응과 함께 '갈릭 프라이즈'는 인스타그램에서 유행을 끌며 다운타우너는 단숨에 핫플로 떠올랐다.
출처 = GFFG
매장 수 제한하는 GFFG, 희소성과 사업성 동시에 잡다
이준범 대표는 다운타우너(2016), 노티드(2017) 등 론칭한 브랜드들을 잇달아 성공시키며 외식업계의 스타가 되었다. GFFG 또한 가장 트렌디한 외식업체라는 타이틀을 거머쥐었다. 그 외에도 퓨전 한식당 '호족반(2019), 미국식 피자 '클랩피자(2020)' 캐주얼 중식당 '웍셔너리(2021)' 등 다양한 브랜드를 론칭하며 성장해왔다. 2021년, 코로나와 겹친 불경기 속에서도 가파른 성장세를 보였다. 소비자들은 GFFG 음식점을 방문한 후 "팬데믹 시대에 여행 간 기분"이라며, GFFG의 미국 맛을 환호했다.
GFFG의 공격적인 성장세를 유심히 지켜본 벤처캐피털(VC) 알토스벤처스, 헤지펀드 쿼드자산운용 등으로부터 300억 원의 투자금 유치했다. GFFG는 투자 혹한기에도 무려 300억 원 규모의 높은 기업 가치를 인정받았다.
GFFG는 매장 수를 확장해 몸집을 키우는 프랜차이즈와 달리 매장 수에 늘리기에 매우 소극적이다. GFFG는 산하 브랜드가 무려 12개나 되지만 매장 수는 43개로 적은 편이다. GFFG 이준범 대표는 "전 국민에게 사랑받는 편안한 브랜드가 되려면 마구잡이식으로 매장을 늘리면 안 될 것 같다"라고 밝혔다. GFFG는 브랜드의 성공이 일회성으로 끝나는 것이 아닌 시스템으로 남도록 업무를 체계화했다.
GFFG는 직영 매장을 고수하고 있다. 고객에게 일관된 경험을 주는 브랜드를 만들기 위해선 매장 수를 늘리기보다 소수 매장에 집중해야 한다고 판단했다. 출점 지역 선정에 있어서도 브랜드의 감성에 어울리지 않는 지역은 상권이 좋더라도 배제시켰다. GFFG는 확장 속도가 늦더라도 소수의 열렬한 팬덤 형성을 갖추는 방향성을 택했다. 즉 실리보다 브랜드를 더욱 견고하게 구축했다.
커머스로 확장시키다
외식업 특성상 규모를 키우지 않으면 비용 관리가 어려워지고 더 이상의 수익을 늘릴 수 없다는 한계가 있다. GFFG는 이에 대한 해결책으로 '커머스'에 발을 내디뎠다. GFFG는 컬리 등과 협업하여 외식 브랜드 기반의 밀키트 상품을 만들고 있는데, 이러한 상품화 전략은 매장 확장 여부와 상관없이 큰 매출을 만들어 낼 수 있는 출구가 되고 있다. 이 전략 덕분에 GFFG가 수많은 투자자들을 매료시킬 수 있었다.
([클랩피자] 부리또, [다운타우너] 시그니처 핫도그 / 출처=마켓컬리 캡처)
론칭하는 브랜드마다 유행시키는 GFFG의 성공 비결
최근 외식 프랜차이즈들이 줄줄이 매물로 나오는 등 프랜차이즈 시장의 흐름이 뒤바뀌는 시점에서 GFFG의 성공은 괄목할 만하다. 프랜차이즈가 국내에 도입된 지 40여 년이 흐른 지금, 국내 프랜차이즈의 평균 수명은 5~6년에 불과하다. 과거 프랜차이즈 식당은 트렌디함과 고급 레스토랑의 상징으로 여겨져 왔다.
그러나 2000년대에 들어 한국의 경제는 눈부시게 성장하며 한국의 GDP 또한 세계 랭킹 12위까지 올랐다. 사람들은 전 세계의 수많은 음식과 서비스를 경험했고, 음식은 단순히 먹는 것을 넘어 '나를 표현하는 수단'으로 자리 잡았다. 소비자들은 희소한 곳, 사진 찍기 좋은 곳, 새로운 곳을 찾기 시작했다. 각종 SNS에 음식 사진을 업로드하며 자신을 브랜딩하는 요소로 적극 활용하면서, 맛뿐 아니라 플레이팅과 분위기 또한 중요시했다.
이러한 시대적 흐름에서 GFFG는 희소성과 사업성을 동시에 잡았다. GFFG는 2019년에 매출 100억을 돌파하며 이후 2021년 매출 398억, 2022년 매출 529억, 2023년 675억으로 매년 고성장을 이뤄왔다. GFFG는 단순히 음식을 파는 것이 아니라, 고객 경험을 판매한다는 철학으로 GFFG만의 차별화를 이루었다. GFFG의 모든 브랜드는 미국적인 맛을 표방한다. 이는 16년간 미국 유학을 경험한 이준범 대표의 영향 때문이었다. 버거도, 디저트도, 심지어 중국음식조차도 모두 미국식이다. 코로나 19의 여파로 해외여행이 어려워지며 소비자들은 너도나도 이국적인 경험을 할 수 있는 곳을 찾아 GFFG를 선택했다.
이준범 대표는 패션업계 출신으로, GFFG는 패션의 감성을 외식업에 녹여내는 것으로 유명했다. 맛과 합리적인 가격은 기본으로 갖추고, 사람들이 열광할 수 있는 심리적 포인트까지 더했다. 각 브랜드와 매장마다 다양한 스타일을 반영하며, 고객들의 열렬한 지지를 얻어내는 데 성공했다. GFFG의 브랜드는 '인증샷 맛집'이라고 불리며, 편안한 분위기와 좋은 입지, 인스타그래머블한 요소까지 모두 갖추며 MZ세대에게 가장 힙한 브랜드로 자리 잡혔다.
GFFG의 비전
GFFG는 단순 F&B 기업을 넘어 고객의 라이프스타일에 함께 참여하는 푸드 앤드 라이프스타일(F&L) 기업을 지향한다. GFFG는 맛, 서비스, 공간 등 소비자가 원하는 것들을 반영하고 끊임없이 개선하며, 음식뿐만 아니라 고객들의 경험을 중시한다. GFFG의 성공 속에는 소비자들이 추구하는 경험이 깃들어 있다.
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[밸류체인타임스 = 김시현 칼럼니스트]