[마케팅칼럼] MZ세대에 집중한 마케팅을 펼치다, 더현대 서울 l 밸류체인타임스

김시현 칼럼니스트
2024-04-13
조회수 2528

(사진제공=현대백화점 공식블로그)


[밸류체인타임스=김시현 칼럼니스트] 기존의 올드한 백화점 이미지를 탈피하고 MZ세대의 성지가 된 더현대 서울. '더현대 서울'은 코로나 19가 창궐하던 시국에도 오픈 열흘 만에 200만 명의 사람들이 모여들어 엄청난 화제를 불러 모은 바 있다. 개점 2년 9개월 만에 연매출 1조 원을 돌파하며 백화점 최초로 3대 명품 미입접에도 불구하고 1조를 달성한 백화점이라는 타이틀을 거머쥐었다.


기존 백화점의 주요 타깃층은 구매력이 있는 4050세대였다. MZ세대에게 백화점은 올드한 이미지로 통했다. '더현대 서울'은 이러한 백화점의 인식을 깨고 싶었다. 그 결과 높은 매출보다는 '소비자 경험'을 중심으로 소비 트렌드의 대형화 전략을 추진했다. '더현대 서울' 관계자는 "기존 백화점 입점 기준의 가장 중요한 척도는 브랜드 매장이 발생시킬 매출인 경우가 많다. 그러나 더현대 서울은 매출보다 타깃 고객에게 다른 어느 곳에서도 느낄 수 없는 경험을 선사할 수 있는지부터 우선 따져본다"라고 설명했다.


실제로 더현대 서울은 다른 백화점은 물론 타 지역의 현대백화점에서도 볼 수 없는 브랜드로 가득 채워져 있다. MZ세대에게 인기가 많은 디스이즈네버댓, 쿠어, 용정콜렉션, 브그즈트(BGZT) 랩 등 힙하고 트렌디한 브랜드를 만나 볼 수 있다.


또한 현대백화점 관계자는 '더현대 서울'의 성공 요인으로 "팝업스토어를 통한 빠른 매장 변신"을 꼽았다. 유행에 민감한 2030세대에게 팝업스토어는 차별화된 콘텐츠와 트렌디한 체험을 즐길 수 있는 하나의 플레이그라운드가 됐다. 마케팅 전문가들은 "MX세대는 기본적으로 기능적인 부분들이 상향평준화된 삶을 살았기 때문에 성능적인 부분만 만족하는 것을 넘어서 공감, 가치 소비, 경험, 감성을 중시한다"라고 분석했다.


MZ세대가 무엇을 선호하는지 알려면 "더현대 서울 지하를 가라"라는 말이 있다. 더현대 서울 지하 2층은 서울의 핫플을 모두 모아 놓은 듯한 집약체 공간이다. '더현대 서울'이 서울의 축소판이라고 불리는 이유도 서울 전역을 돌아야지만 볼 수 있었던 브랜드를 한 공간에서 경험할 수 있기 때문이다.


더현대 서울 개점 이후 2년 동안 방문한 30대 이하 방문객 수는 전체 방문객 8000만 명 중 5200만 명으로 65%에 달하는 수치다. '더현대 서울'은 국내뿐만 아니라 외국인들 사이에서도 서울 방문 시 꼭 가야 되는 '필수 코스'로 떠오르며 K 컬처를 집대성한 공간으로 자리매김했다. 더현대 서울 외국인 매출은 2022년 전년 대비 731.1% 증가하며 2023년 1~11월에는 891.7% 상승했다. 현대백화점 전체 외국인 매출 평균 신장률(305.2%)의 3배에 육박하는 수치다. 또한 더현대 서울 외국인 구매 고객 중 72.8%가 20~30대다. 


더현대 서울이 기존 백화점과 차별화된 요소를 MZ세대를 끌어모을 수 있었던 이유는 요즘 MZ세대의 니즈를 파악하여 다양한 브랜드 경험을 제공해 주는 데 초점을 맞췄기 때문이다. 김난도 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수는 "고기를 많이 잡고 싶다고 바다 전체에 그물을 던질 수는 없다"라며, "모든 비즈니스에서 분명한 타깃층을 정해 선택과 집중을 해야 하는데 그런 사례를 더현대 서울이 잘 보여줬다"라고 말했다.


백화점 그 이상의 기능과 의미를 가지고 있는 더현대 서울. 더현대 서울의 사례와 같이 앞으로 오프라인 실제 공간을 기반으로 한 비지니스 양극화는 더욱 심해질 것으로 예상된다. 지루한 공간은 더 빠르게 퇴보되며, 설렘과 배움이 공존하는 공간만이 계속해서 살아남을 것이다.


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