[마케팅칼럼] 오프라인 공간의 재발견, 더현대 서울 | 밸류체인타임스

김시현 칼럼니스트
2024-04-13
조회수 2710

(사진제공=현대백화점 공식블로그)



[밸류체인타임스=김시현 칼럼니스트] 현대 백화점 그룹은 2015년 판교점에 이어 2021년 2월 26일 서울특별시 영등포구 여의도동 파크원에 열여섯 번째 점포를 선보였다. 백화점 명칭은 이름하여 '더현대 서울'이다. 백화점 업태의 특성상 '현대백화점 판교점'과 같이 브랜드를 지역명으로 명명하는 것이 기존의 방식이었다. 그러나 '더현대 서울'이라는 이름에선 '백화점'이라는 단어도, '여의도점'이라는 지역명도 찾아볼 수 없다. 정체성을 드러내는 이름부터 기존의 방식을 탈피한 '더현대 서울'. 그 이면에는 어떤 것들이 숨겨져 있을까?


'더현대 서울'은 '여의도는 백화점의 무덤'이라는 징크스를 깨고 '백화점의 성공방정식'으로 자리매김했다. '더현대 서울'은 오픈 1년 만에 매출 8005억 원을 경신하며, 한국 백화점 역사상 가장 높은 오픈 매출을 달성했다. 개점 2년 9개월 만에 연매출 1조 원을 돌파했다. 이는 한국 백화점 중 역대 최단기간이다. 정지영 현대백화점 사장은 "더현대 서울은 '오프라인의 재발견', '공간 경험 가치의 극대화' 등 리테일의 새로운 패러다임을 제시하며 대한민국 대포 랜드마크로 자리 잡았다"고 설명했다.


'더현대 서울'은 2021년 코로나 팬데믹으로 사회적 거리두기가 강력히 시행되고 사람들이 모임을 자제하던 시기에도 수백만 명의 인파가 모여들어 당시 수많은 기사를 쏟아지게 했다. 더현대 서울은 당시 온라인 시장으로의 전환으로 위협감을 느끼던 오프라인 유통업계에 새로운 돌파구를 제시했다. 이제 백화점은 더 이상 쇼핑 공간이 아닌 경험 공간으로 거듭나야만 성공할 수 있게 됐다.


'더현대 서울'은 여의도 상권의 한계와 코로나19로 인한 영업의 제약과 시대적인 오프라인 공간의 위기를 뚫어내고 현재 '공간 마케팅'의 대표 성공 사례로 꼽히고 있다. 여기서 주목할 점은 '더현대 서울'이 MZ세대(밀레니얼+ Z세대, 1980~2004년생)를 중심으로 타깃 고객층을 설정했다는 것이다. 김난도 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수는 '더현대 서울의 성공은 '페르소나 공간'을 만들었기 때문"이라고 설명했다.


김 교수는 "페르소나 공간은 타깃 고객이 가진 취향, 가치관, 라이프 스타일을 발견할 수 있게 해주고 배워나갈 수 있게 해주는 곳"이라고 정의했다. 페르소나는 한마디로 정체성이다. 김 교수는 "'더현대 서울'이 성공할 수 있었던 이유는 자신의 정체성을 찾고자 하는 MZ세대의 심리를 간파한 공간 전략을 펼쳤기 때문"이라고 진단했다.


페르소나 공간이 되기 위해서는 '공간의 여백'이 중요하다. 공간의 여백은 고객들이 자신의 페르소나를 찾고 투영할 수 있는 요소가 된다. 실제로 '더현대 서울'은 천장부터 1층까지 건물 전체를 오픈시키는 건축 기법인 '보이드(Void)'를 적용시켰다. 더현대 서울은 전체 영업면적 가운데 매장 면적이 차지하는 비중을 51%로 줄이고, 나머지 절반 가량의 공간(49%)을 모두 실내 조경이나 고객 휴식 공간으로 꾸몄다. 


(사진제공=현대백화점 공식블로그)

이러한 전략은 제한된 면적 안에 최대한 많은 매장을 도입했던 방식을 중시했던 기존 백화점과는 차원이 다른 사고방식이다. 또한 창문이 없었던 과거 백화점과는 달리 더현대 서울은 천창을 뚫어 모든 층에서 자연 채광을 받을 수 있도록 설계되었다. 건물 5층의 1,000평에 달하는 대규모 공간은 대형 실내 정원인 '사운즈 포레스트(3300㎡, 1000평)'로 꾸며졌다. 이곳은 천연 잔디와 50여 그루의 실제 나무가 심겨져 있으며 '더현대 서울'의 철학을 잘 나타내주는 공간이다.


'더현대 서울'은 건물의 내부는 수직적으로 연결되어 있어 한 위치에서도 전체 층을 모두 볼 수 있다. 또한 하이테크 건축양식으로 건물 내부에 기둥이 없어 탁 트인 개방감을 느낄 수 있다. 1층에 위치한 12미터 높이의 인공 폭포 '워터폴 가든(740㎡, 224평)'은 보이드 기법을 활용한 대표적인 오브제적 요소를 꼽힌다.


(사진제공=현대백화점 공식블로그) 


'더현대 서울'의 내부 인테리어는 리테일 테라피를 접목했다. 리테일 테라피란 '소비자들이 쇼핑 과정에서 경험하는 모든 것들을 힐링하고 그 과정이 좋은 기억으로 인식돼 재방문으로 이어지는 것'을 의미한다. 더현대 서울은 온라인 매장과의 경쟁에서 오프라인만이 가질 수 있는 차별점을 잘 반영하였다. 


'더현대 서울' 인테리어 팀의 김연희 선임은 "건물 전체에 곡선을 적용하고 자연에서 모티브를 따온 유기적인 요스들을 실내에 표현했다"며 "공간 자체에서 자연을 느낄 수 있도록 한 것"이라고 말했다. 자연은 온라인에서 경험할 수 없는 차별적인 요소 중 하나다. '더현대 서울'은 세계적 라이프스타일 '모노클(MONOCLE)'이 선정한 '2020~2021년 디자인 어워드 톱 50'에서 리테일 부문 최고의 디자인으로 뽑혔다.


모노클은 '더현대 서울'에 대해 "리테일의 부흥을 이끌 엄청난 프로젝트"라며, "더현대 서울은 세계 최고의 쇼핑센터가 되겠다는 높은 포부를 실현하기 위해 매울 훌륭하게 디자인됐다"라고 평가했다. '더현대 서울'은 국내 백화점 업계 최초로 '미래형 백화점'이라는 키워드와 앞으로 백화점이 나가야 할 방향성을 제시한 만큼, 미래에 주목해야 할 선도적인 오프라인 공간 사례로 각인되었다.


'더현대 서울' 60초만에 둘러보기(유튜브)


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