[밸류체인타임스=김시우 인재기자] 오리온 초코파이는 1974년에 탄생해 올해 50주년을 맞이했다. 과거부터 현재까지 대한민국을 대표하는 과자로 꼽히는 초코파이는 SNS에 "오리온 초코파이는 명예 석좌교수 같은 느낌이다"라는 말이 나올 정도로 파이류 제과 시장을 연 장본인이다.
문파이(Moon Pie)
문파이(Moon Pie)에서 영감을 받은 명예 석좌교수 '오리온 초코파이'의 시작
1973년, 오리온 연구소 직원들은 식품협회 주관으로 미국에 출장을 갔다가 미국의 '문파이(Moon Pie)'를 맛보게 되었다. 문파이는 미국의 한 광부에 아이디어로 만들어진 과자로, 베이커리 영업사원 채터누가는 한 광부에게 어떤 과자를 먹고 싶냐고 물었을 때 광부는 "달만큼 큰 과자"라고 답했다.
당시 미국에서는 크래커 위에 마시멜로를 얹고 초콜릿으로 코팅한 과자가 유행이었는데, 채터누가는 여기에서 조금 더 개량하여 과자 위에 마시멜로를 올리고, 또 그 위에 과자를 얹어 초콜릿으로 코팅했다. 이를 알게 된 오리온 연구소 직원들은 한국에 돌아와 문파이와 비슷한 파이류 개발에 들어갔다.
문파이는 거칠고 딱딱한 그래햄 크래커를 사용했는데 당시 오리온은 그래햄 크래커를 만들어 본 적이 없었다. 오리온은 1년간에 긴 개발 끝에 1974년에 오리온 초코파이를 출시한다.
오리온 초코파이 인기와 상표권 분쟁
쫀득한 마시멜로와 부드러운 크래커의 질감, 달콤한 초콜릿으로 초코파이는 출시하자마자 엄청난 인기를 끌었다. 당시 초코파이 가격은 50원으로, 삼양라면 30원에 비해 비싼 값이었다. 출시 2년 후인 1976년에는 가격을 무려 2배나 올려 초코파이는 고급과자로 자리잡히게 된다.
오리온 초코파이가 인기를 끌자 '롯데 초코파이(1978년)', '해태 초코파이(1986년)', '크라운 쵸코파이(1989년)' 등 여러 경쟁사들이 카피 상품들을 출시하기 시작했다. 그럼에도 오리온 초코파이가 점유율을 1위 기록했기 때문에 오리온은 재빨리 대응하지 않았고, 90년대 후반이 되어서야 경쟁사들을 상대로 소송을 걸었다.
상표권 소송에서 오리온이 패소했다. 당시 오리온 초코파이의 상표는 '초코파이'가 아닌 '오리온 초코파이'로 등록했기 때문에 '롯데 초코파이', 해태 초코파이' 등의 상표로 등록해도 별 문제가 되지 않았다. 또한 다른 경쟁사들이 초코파이를 출시하고 상표 등록을 했을 때 바로 조치를 취하지 않은 것도 문제가 됐다. 또한 이미 대중들에겐 '초코파이'가 과자의 한 종류인 보통 명사로 자리잡혔기 때문에 현행법상 누구나 쓸 수 있는 보통 명사는 상표 등록이 불가했다.
"말하지 않아도 알아요" 오리온의 마케팅 전략 '정(情)'
소송 이후 본격적으로 오리온 초코파이의 점유율을 깨뜨릴 경쟁사들의 행보가 이어졌다. 가장 먼저 크라운 제과는 크래커 사이에 마시멜로 대신 딸기잼을 올린 빅파이를 출시했다. 해태 제과는 오예스를 출시했다. 초코파이와는 정반대로 사각형 모양에 부드러운 케익 시트, 그 사이에 초코 크림을 발랐다.
오예스 출시 이후 오리온 초코파이의 점유율은 50%까지 하락했다. 오리온은 경쟁사들과는 차별화된 아이템이 필요했고, 1989년 '정(情)' 마케팅을 시작했다. 제품이 아닌 90년대 소비자들의 아련한 추억과 감성을 파고 든 것이다. '정' 마케팅 전략은 상상 이상이었다. 초코파이의 매출은 다시 급격하게 늘어났고, 90년대 단일 상품으로는 최초로 월 40억 이상의 매출을 기록했다.
(오리온 담철곤 회장/ 출처 =오리온 공식 유튜브 영상 캡처)
2006년에는 오리온 창립 50주년을 맞아 담철곤 회장이 직접 초코파이 CF에 출연하여 노래를 부르기도 했다. 오리온 회장이 직접 CF에 출연하며 초코파이에 대한 남다른 애정을 보여주었고, 당시 방영되자마자 브랜드에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 다큐멘터리나 공익광고 느낌의 깔끔한 영상으로 초코파이 ‘정’의 이미지를 잘 반영하며 오리온의 신뢰성과 정통성을 강화하는 데 기여했다.
오리온 초코파이의 50주년, 레트로 마케팅 전략
올해 50주년을 맞은 오리온은 소비자 소통 캠페인을 전개했다. '학창시절 친구들이 준비해준 초코파이 케이크', '군대 화장실에서 몰래 먹었던 눈물 젖은 초코파이', '어릴 적 할머니가 손에 쥐어 주신 초코파이' 등 한국인이라면 누구나 초코파이에 대한 기억을 갖고 있다는 점을 고려하여 고객과 함께 축하할 수 있는 초코파이에 50번째 생일을 기획했다.
(출처=오리온)
또한 50주년 한정판 패키지도 선보였다. 1974년 첫 출시했던 패키지부터 1989년, 2006년의 패키지와 현재까지 각 시대의 추억 속 디자인 4종을 제작하여 레트로를 즐기는 소비자들의 수집 욕구를 자극했다. 오리온 초코파이는 오래된 추억의 과자지만 시대 흐름에 맞게 계속 변화하고 있으며 앞으로가 기대되는 국민과자로 자리잡고 있다.
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[밸류체인타임스=김시우 인재기자] 오리온 초코파이는 1974년에 탄생해 올해 50주년을 맞이했다. 과거부터 현재까지 대한민국을 대표하는 과자로 꼽히는 초코파이는 SNS에 "오리온 초코파이는 명예 석좌교수 같은 느낌이다"라는 말이 나올 정도로 파이류 제과 시장을 연 장본인이다.
문파이(Moon Pie)
문파이(Moon Pie)에서 영감을 받은 명예 석좌교수 '오리온 초코파이'의 시작
1973년, 오리온 연구소 직원들은 식품협회 주관으로 미국에 출장을 갔다가 미국의 '문파이(Moon Pie)'를 맛보게 되었다. 문파이는 미국의 한 광부에 아이디어로 만들어진 과자로, 베이커리 영업사원 채터누가는 한 광부에게 어떤 과자를 먹고 싶냐고 물었을 때 광부는 "달만큼 큰 과자"라고 답했다.
당시 미국에서는 크래커 위에 마시멜로를 얹고 초콜릿으로 코팅한 과자가 유행이었는데, 채터누가는 여기에서 조금 더 개량하여 과자 위에 마시멜로를 올리고, 또 그 위에 과자를 얹어 초콜릿으로 코팅했다. 이를 알게 된 오리온 연구소 직원들은 한국에 돌아와 문파이와 비슷한 파이류 개발에 들어갔다.
문파이는 거칠고 딱딱한 그래햄 크래커를 사용했는데 당시 오리온은 그래햄 크래커를 만들어 본 적이 없었다. 오리온은 1년간에 긴 개발 끝에 1974년에 오리온 초코파이를 출시한다.
오리온 초코파이 인기와 상표권 분쟁
쫀득한 마시멜로와 부드러운 크래커의 질감, 달콤한 초콜릿으로 초코파이는 출시하자마자 엄청난 인기를 끌었다. 당시 초코파이 가격은 50원으로, 삼양라면 30원에 비해 비싼 값이었다. 출시 2년 후인 1976년에는 가격을 무려 2배나 올려 초코파이는 고급과자로 자리잡히게 된다.
오리온 초코파이가 인기를 끌자 '롯데 초코파이(1978년)', '해태 초코파이(1986년)', '크라운 쵸코파이(1989년)' 등 여러 경쟁사들이 카피 상품들을 출시하기 시작했다. 그럼에도 오리온 초코파이가 점유율을 1위 기록했기 때문에 오리온은 재빨리 대응하지 않았고, 90년대 후반이 되어서야 경쟁사들을 상대로 소송을 걸었다.
상표권 소송에서 오리온이 패소했다. 당시 오리온 초코파이의 상표는 '초코파이'가 아닌 '오리온 초코파이'로 등록했기 때문에 '롯데 초코파이', 해태 초코파이' 등의 상표로 등록해도 별 문제가 되지 않았다. 또한 다른 경쟁사들이 초코파이를 출시하고 상표 등록을 했을 때 바로 조치를 취하지 않은 것도 문제가 됐다. 또한 이미 대중들에겐 '초코파이'가 과자의 한 종류인 보통 명사로 자리잡혔기 때문에 현행법상 누구나 쓸 수 있는 보통 명사는 상표 등록이 불가했다.
"말하지 않아도 알아요" 오리온의 마케팅 전략 '정(情)'
소송 이후 본격적으로 오리온 초코파이의 점유율을 깨뜨릴 경쟁사들의 행보가 이어졌다. 가장 먼저 크라운 제과는 크래커 사이에 마시멜로 대신 딸기잼을 올린 빅파이를 출시했다. 해태 제과는 오예스를 출시했다. 초코파이와는 정반대로 사각형 모양에 부드러운 케익 시트, 그 사이에 초코 크림을 발랐다.
오예스 출시 이후 오리온 초코파이의 점유율은 50%까지 하락했다. 오리온은 경쟁사들과는 차별화된 아이템이 필요했고, 1989년 '정(情)' 마케팅을 시작했다. 제품이 아닌 90년대 소비자들의 아련한 추억과 감성을 파고 든 것이다. '정' 마케팅 전략은 상상 이상이었다. 초코파이의 매출은 다시 급격하게 늘어났고, 90년대 단일 상품으로는 최초로 월 40억 이상의 매출을 기록했다.
(오리온 담철곤 회장/ 출처 =오리온 공식 유튜브 영상 캡처)
2006년에는 오리온 창립 50주년을 맞아 담철곤 회장이 직접 초코파이 CF에 출연하여 노래를 부르기도 했다. 오리온 회장이 직접 CF에 출연하며 초코파이에 대한 남다른 애정을 보여주었고, 당시 방영되자마자 브랜드에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 다큐멘터리나 공익광고 느낌의 깔끔한 영상으로 초코파이 ‘정’의 이미지를 잘 반영하며 오리온의 신뢰성과 정통성을 강화하는 데 기여했다.
오리온 초코파이의 50주년, 레트로 마케팅 전략
올해 50주년을 맞은 오리온은 소비자 소통 캠페인을 전개했다. '학창시절 친구들이 준비해준 초코파이 케이크', '군대 화장실에서 몰래 먹었던 눈물 젖은 초코파이', '어릴 적 할머니가 손에 쥐어 주신 초코파이' 등 한국인이라면 누구나 초코파이에 대한 기억을 갖고 있다는 점을 고려하여 고객과 함께 축하할 수 있는 초코파이에 50번째 생일을 기획했다.
(출처=오리온)
또한 50주년 한정판 패키지도 선보였다. 1974년 첫 출시했던 패키지부터 1989년, 2006년의 패키지와 현재까지 각 시대의 추억 속 디자인 4종을 제작하여 레트로를 즐기는 소비자들의 수집 욕구를 자극했다. 오리온 초코파이는 오래된 추억의 과자지만 시대 흐름에 맞게 계속 변화하고 있으며 앞으로가 기대되는 국민과자로 자리잡고 있다.
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