[브랜드] 청바지 혁신을 이끈, 리바이 스트라우스와 리바이스의 역사 | 밸류체인타임스

황주하 인재기자
2024-06-05
조회수 1482

[밸류체인타임스 = 황주하 인재기자] 1853년 독일 바이에른주 출신의 리바이 스트라우스(리바이스 창립자)는 골드러시(상업적 가치가 있는 금이 발견된 지역에 노동자들이 대거 이주하였던 현상)가 한창이던 시기에 샌프란시스코로 이주해, 도매상점을 열어 작은 소매상점에 의류와 부츠 등 다양한 물품을 판매한다. 


1872년 리바이 스트라우스는 네바다주 리노의 재단사였던 제이콥 데이비스와 함께 리벳으로 갈색 코튼 덕과 트루 블루데님을 튼튼하게 고정시키는 공정을 개발하여 특허를 출원했다. 1873년 리바이 스트라우스와 제이콥 데이비스는 트루 블루데님에 리벳을 활용한 작업복을 만들었다. 1873년 5월 20일 특허청은 이들에게 특허를 내주었다. (특허번호 139,121). “XX”라는 이름의 Blue Jean은 이렇게 탄생했다.

출처=리바이스공식홈페이지

리바이스 청바지 패치에는 두 마리의 말이 그려져 있다. 두 마리의 말이 그려진 패치는 제품의 튼튼한 속성을 상징하고 있다. 두 마리의 말이 그려진 패치는 1886년부터 지금까지 사용되고 있다.

출처=리바이스공식홈페이지

1890년, 리바이스는 xx라 불리던 청바지를 501이라는 이름으로 바꿨다. 1895년 리바이스는 바이커용 팬츠를 선보인다. 1902년 9월, 리바이 스트라우스가 사망해, 네 명의 조카가 사업을 물려받았다. 리바이 스트라우스는 유산을 베이 에어리어(Bay Area) 자선 단체에 기부해 아동과 빈민을 위해 사용했다.

출처=리바이스공식홈페이지

1906년 4월 18일, 샌프란시스코 지진과 화재로 인해 리바이스 본사 건물과 두 공장이 붕괴됐다. 지진과 화재에도 임시 본사를 열었고, 직원들에게 급여를 계속 지급해 주었다. 이후 발렌시아 스트리트에 새로운 공장을 열었다. 1908년에는 두 마리의 말 패치가 일본, 호주, 및 남아프리카 공화국에서 상표로 등록됐다.


1909년, 카키색 팬츠와 코트가 첫 출시됐다. 1912년에는 아동용 리바이스 제품이 출시됐다. 1918년 여성을 위한 리바이스 제품이 출시됐다. 당시 여성은 복장에 제약을 많이 받았는데, 여성들이 활동하기 편한 리바이스 제품이 출시됐다.

출처=리바이스공식홈페이지

1928년, 리바이스가 상표등록을 진행했다. 1930년, 리바이스는 카우보이 복장으로 유명세를 치르며 서부의 문화는 미국 전역으로 퍼져나가게 됐다. 1934년 최초의 여성 진이 리바이스에서 출시됐다. 남성용 진인 501과 크게 다르지 않았지만 허리선을 높게 배치해 여성스러움을 강조했다.


1936년 리바이스는 다른 청바지 브랜드와 차별됨을 보여주기 위해 리바이스 상표에 레드 탭이 부착되기 시작했다. 1941년, 전시생산위원회가 원료 절약을 위한 법을 제정했다. 리바이스는 제품 생산 방법도 바꿨다. 실을 절약하기 위해 뒤 포켓의 아치 무늬는 박음질 대신 날염으로 표현하고, 금속을 절약하기 위해 뒤 허리 밴드의 신치와 시계 포켓 리벳은 사라졌다. 


1950년 데님을 착용한 비행 청소년이 영화와 TV에 나와 동부를 중심으로 교실에서의 데님 착용이 금지됐다. 반항의 상징으로 떠오른 데님이 학생들에게 저항심을 줘 권위에 도전할 것을 우려했기 때문이다.

출처=리바이스공식홈페이지

1954년, 데님이 야외 활동복으로 주목을 받자 데님 패밀리(Denim Family) 제품이 출시됐다. 작업복으로만 명성을 얻어왔던 진(Jean)이 일상의 세계로 진입하게 된다. 1961년 날씬한 몸매에 대한 관심이 새롭게 부각되어 1960년대에는 5개의 포켓을 단 트윌 팬츠인 슬림핏(Slim Fits)이 젊은이들의 사랑을 받았다. 


파란색이 아닌 슬림핏(Slim Fits)을 블루진(Blue Jean)이라 부르기 애매해진 청소년들은 슬림핏(Slim Fits)을 화이트리바이스(White Levi’s)라고 불렀다. 프리슈렁크 리바이스(Pre-shrunk Levi’s)의 청바지는 세탁기를 돌려도 줄어드는 것을 최소화했다.


1964년 구김 없이 다림질한 그대로의 모습을 유지해 스타프레스트(Sta-Prest) 공정에 대한 특허를 얻어낸다. 1965년 리바이스는 세계대전 후 유럽과 아시아에 지역에 대한 영업망 통합 및 확대를 위해 국제 사업부가 창설됐다. 1967년 세계적인 디자인 회사 랜도(Walter Landor & Associates)가 리바이스의 회사 마크인 붉은색 배트윙(batwing)을 디자인했다. 


이 마크는 리바이스(Levi’s)의 브랜드가 되었다. 1973년 리바이스 데님 아트 콘테스트(Levi’s Denim Art Contest)를 개최했다. 리바이스 고객이 진(Jean)과 재켓을 입은 모습을 담은 사진을 제출하면 심사를 거쳐 시상하는 대회로, 수상자에게는 1975년 한 해 동안 미국 민속박물관을 관람할 기회가 주어졌다.


1980년과 1984년에는 올림픽 참가 선수들을 위한 옷을 제작했다. 1984년 LA 올림픽 기간 중 501 Blues TV 광고가 방송됐다. Dockers 브랜드는 501 Jean과 비즈니스 슈트 중간 지점의 스타일을 찾는 베이비 붐 세대 남성들을 위해 출시됐다. 


1989년, 150년이 넘는 리바이스의 역사는 샌프란시스코 본사에 위치한 Levi Strauss & Co. Archives에 고스란히 남아 있다. 업계 최초로 전 세계 공장의 환경기준과 근로조건 등을 규정한 글로벌 가이드라인을 만들었다. <계약 조건>이라 불리는 이 기준은 공정한 근로 기준을 제시하고 근로자의 권리를 향상시키는 데 기여했다.


1996년 Levi’s® Vintage Clothing의 출시로 리바이스의 역사가 되살아났다. 빈티지 컬렉션은 역사적인 리바이스의 핏, 원단, 특징을 충실하게 재현한 제품이다. 1999년 타임지는 501 Jean에 ‘세기의 패션 아이템’이라는 이름을 붙여주었다. 501 Jean은 1999년 엔지니어진(Engineered Jean)으로 재탄생하여 전 세계에 출시됐다. 2010년 여성을 위한 리바이스 커브 ID 진(Levi’s Curve ID Jean)이 출시했다.


인체 곡선에 초점을 맞춘 혁신적인 핏을 적용한 커브 ID(Curve ID)는 6만 명이 넘는 여성들의 신체를 스캔해 연구하고 세계 각지의 여성들에게 의견을 청취한 끝에 탄생한 의류다. 일반적인 진은 마감 과정에서 42리터의 물을 소모한다. 


리바이스 워터리스(Levi’s WaterLes 컬렉션은 물 소비를 최대 96% 줄인 제품이다. 2011년 도시의 자전거 애호가들은 통근복으로 진을 입었다. 이러한 추세를 고려해 리바이스는 리바이스 커뮤터(Levi’s Commuter) 제품군을 선보였다. 전 세계에 출시된 리바이스 커뮤터(Levi’s Commuter) 제품군은 다양한 기능을 갖춘 현대적 디자인의 바이커용 진이다.


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[밸류체인타임스 = 황주하 인재기자]

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